Vendre la banlieue aux Montréalais, 1950–1970

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« L’idéal pour la famille! » : les maisons de Duvernay Gardens et les rôles attribués aux différents membres de la famille nucléaire (La Presse, 6 juin 1959, p. 21).

Dans l’introduction de son recueil d’essais Recours aux sources, l’historien Éric Bédard revient sur l’importance accordée, dans la mémoire populaire, à l’année 1960 comme date d’entrée du Québec dans la modernité. Il explique que, pour « de jeunes parents du milieu ouvrier qui achetaient leur premier bungalow alors que, dans les années 1930, ils avaient grandi dans les taudis de Saint-Henri, le Québec des années 1950 était rempli de promesses ». Dans un texte publié en 2014, l’historien Michel Lessard va dans le même sens lorsqu’il décrit avec nostalgie les après-midi passés par ses parents et lui, en 1949-1950, à visiter des maisons modèles à la recherche de la demeure qui leur permettra d’échapper à leur étroit logement du temps de la guerre. Il ajoute que cette maison de rêve, « [journaux] et magazines en faisaient largement une promotion attrayante ». C’est pour mieux comprendre comment se structure cet idéal suburbain dans le contexte québécois, et plus spécifiquement montréalais, que je me suis penché sur quelques milliers de publicités publiées dans les grands quotidiens de la métropole dans les années 1950-1960, un projet dont rend compte un article qui vient de paraître dans la Revue d’histoire de l’Amérique française.

En gros, qu’est-ce que j’ai été en mesure d’observer? D’abord, qu’on a affaire à un environnement publicitaire qui, de manière générale, embrasse largement l’univers suburbain, et l’utilise de plus en plus fréquemment comme décor pour vendre des articles allant des accessoires de patio aux pneus de type « Suburbanite » de Goodyear. D’une certaine manière, les publicitaires transmettent l’idée que le mode de vie suburbain est celui auquel devraient aspirer les lecteurs des journaux de l’époque.

D’ailleurs, lorsqu’on survole plus spécifiquement les publicités destinées à vendre des maisons unifamiliales neuves durant les années 1950 et 1960, on constate qu’il existe une publicité type dont les caractéristiques varient assez peu durant ces deux décennies. On y retrouve une illustration représentant le ou les modèles de maison proposés, le nom du développement et les indications pour s’y rendre (parfois accompagnées d’une carte rudimentaire), les coordonnées du promoteur, une liste de caractéristiques de la maison et, surtout, son prix. Au-delà des différentes stratégies employées dans ces publicités pour vendre des bungalows, et dont je traite plus en détails dans l’article, retenons surtout l’accent qui est mis sur l’importance de la transaction sur le plan strictement économique par les publicitaires, qui font fréquemment des pieds et des mains pour assurer les acheteurs que leur offre ne comprend pas de « frais cachés ».

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« Moyennant $995 comptant seulement, DEVENEZ PROPRIÉTAIRE » : un exemple de publicité type (La Patrie,16 avril 1955, p. 58).

Heureusement pour l’historien que je suis, s’il y a une publicité type assez stable, l’analyse permet quand même de faire ressortir quelques évolutions significatives qui témoignent de stratégies publicitaires qui se raffinent et d’une suburbanisation qui s’accélère et s’intensifie. Ainsi, plusieurs des publicités recensées dans les années 1950 permettent d’observer une grande retenue dans le déploiement de la société de consommation au Québec. Aux cotés de publicités pour des voitures dont on vante la très faible consommation d’essence, on retrouve des maisons modèles d’une grande sobriété, des plans qui indiquent comment se rendre sur place en autobus et différents slogans qui vantent le luxe à petit prix. C’est seulement dans les années 1960 que cette modestie relative commence à coexister, dans les pages des journaux, avec des projets domiciliaires plus luxueux et mis en marché pour des ménages qui rêvent d’ascension sociale.

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« Ville d’Anjou… où l’urbanisme protège votre placement » : une des publicités produites par la municipalité de Ville d’Anjou dans le cadre de sa campagne de 1959 (La Presse, 14 mars 1959, p. 13).

Autre évolution intéressante de ces publicités: la transition qui se fait, au cours de la période, d’un discours centré sur la maison et ses caractéristiques techniques à une rhétorique qui met de plus en plus l’accent sur l’environnement dans lequel s’insère cette résidence. Cet environnement est d’abord surtout matériel – infrastructures et institutions -, mais il devient peu à peu, dans un petit nombre de cas, explicitement social et culturel. En d’autres mots, on ne vend plus uniquement un bungalow, mais un milieu de vie et des voisins « appropriés ». Cela dit, ce discours sur le milieu et la communauté est étonnant peu loquace sur l’institution qui devrait être au coeur du rêve suburbain: la famille. Épouses et enfants, dans les discours publicitaires de l’époque, apparaissent dans des publicités liées à différents bien de consommation associés à l’univers suburbain, mais presque jamais dans celles relatives à l’achat d’une maison. Ce qui suggère que ce discours s’adresse d’abord et avant tout au « père de famille ».

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Saisie d’écran témoignant de la géolocalisation des données rassemblées. Elles sont accessibles dans leur entièreté à l’adresse suivante: http://schema.uqam.ca/application/banlieues

Dernier élément sur lequel je m’arrête dans ce résumé: la question linguistique. Mon dépouillement s’est fait dans la presse francophone et anglophone de Montréal. J’étais très curieux de voir quelles différences feraient ressortir l’analyse. La comparaison des publicités destinées aux « deux solitudes » linguistiques de Montréal permet de constater, au fil de la période étudiée, une convergence claire, incluant des publicités reprises de manière presque identiques dans les deux langues. Cela dit, la géolocalisation des publicités selon la localisation des développements dont elles font la promotion permet de faire ressortir certaines concentrations assez claires. Pour le dire autrement, si les promoteurs s’adressent aux Montréalais francophones et anglophones en ayant recours aux mêmes arguments, ils réalisent clairement que ces deux groupes vivent ce même rêve suburbain selon des géographies distinctes.

De manière globale, mon étude permet de saisir une facette spécifique de l’entrée de la société montréalaise dans la modernité nord-américaine d’après-guerre, et de constater que si cette adhésion à l’idéal suburbain est indéniable, elle semble clairement plus tardive et plus modeste que dans d’autres régions du continent. Pour la version complète de ma démonstration, je vous invite évidemment à aller lire l’article dont ce petit résumé est tiré!

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